Elaboration Likelihood Model vs Heuristic Systematic Model

Elaboration Likelihood Model (ELM)推敲可能性模型
Petty & Cacioppo(1981)提出推敲可能性模型，整合了有關態度改變與說服的相關理論，提出可以組織、分類與瞭解「說服性溝通歷程」的模式。
ELM 理論認為「傳播說服」的發生有兩個途徑，包括中央路徑(central route)與周邊說服路徑(peripheral route)。

• 中央說服路徑(central  route)的說法，指出個人具有高度的動機和能力，會使用較多的注意力在產品相關的資訊，並再進行仔細、深思的考量來評估與理解產品，如果訊息是中肯、具說服性的，則會導致較佳的產品信念、正面的品牌態度。 

當閱聽人對廣告產品有較高涉入程度，且具備足夠的動機與能力時，會較注意訊息內容中與產品屬性、功能等詳細資訊的說明，將有助於閱聽人對產品產生正面態度的形成。如果閱聽人以理解、學習的方式評估訊息時，就是遵循中央路徑。閱聽人在中央路經會仔細過濾資訊，因此資訊會產生較具有持續性的說服效果。 

• 周邊說服路徑(peripheral route)的訊息接受者，個人較少動機或能力去注意和理解產品，因為消費者對產品的信念乏善可陳，所以運用直接說服不太可能形成品牌態度和購買意圖。然而，這些消費者可能會注意到促銷傳播的周邊訊息，例如訊息的呈現方式、接受訊息時背景環境等。 

當閱聽人對廣告產品的涉入程度較低，且對於廣告中某些訊息的處理動機與能力不足時，並不會仔細處理產品相關資訊，較容易對廣告中與產品無關的事物產生注意與聯結，例如：代言人、音樂音效、色彩、氣氛等，這些與產品無關的因素則稱為週邊暗示(peripheral cues)。由於閱聽人並沒有對廣告中的說服訊息作縝密的思考，因此週邊路徑說服無法達到持續性的說服效果

根據 Petty & Cacioppo 的看法，有兩個重要的情境變數，會影響說服途徑的選擇：
(1)訊息接受者本身是否有處理訊息的動機，而影響接受者動機的因素在於訊息與接受者的攸關程度，也就是訊息接受者的涉入程度。(2)訊息接受者本身是否有處理訊息的能力，而影響訊息接受者的能力的因素，則是接受者對訊息的知識。


(一)涉入度
Petty  與  Cacioppo(1981)認為要測量訊息對閱聽人的說服效果時，首先必須區分
閱聽人對議題的個人相關程度，即涉入度。Petty  與  Cacioppo(1986)認為閱聽人隨著
議題涉入度的增加，思考訊息的動機隨即出現。因此，涉入度的增減將會增加或減
少閱聽人對於說服訊息的思考深度。本研究使用的產品涉入度指的是消費者對於產
品需求的關聯性及消費者對於產品訊息的興趣程度(Zaichkowsky,1986)。

(二)論點品質
Petty 與 Cacioppo (1981)認為訊息論點內容是屬於高個人相關時，閱聽人會傾向經
由中央路徑被說服。而判斷一個訊息品質的強弱程度是基於論點中對於訊息細節的
敘述，訊息論點對於議題傳播的細節描述愈詳細，則論點品質愈強。

(三)傳播者因素
Petty 與 Cacioppo(1981)認為傳播者因素是說服情境中最重要的變項之一。Petty
與 Cacioppo(1983)認為，閱聽人若對議題具個人涉入度時，則較少會去懷疑高可信傳
播者提供的訊息；但當高可信度傳播者所傳播的訊息缺乏內容深度時，說服效果則
會減弱甚至出現反效果。故傳播者可信度還是會受到涉入度及閱聽人對於訊息的早
先態度所影響。此外，傳播者吸引力也是說服效果經常探討的議題。儘管高可信傳
播者被證明是較客觀且較具說服力的，但消費者可能會因訊息傳播者本身潛在的利
益衝突而減弱說服效果，例：銷售員雖然對產品有較高的專業度，但消費者可能會
因其潛藏的利益因素而忽略訊息。傳播者的吸引力(attractiveness)便成為有效傳播訊息
的另一重要因素。不具專業度或可靠度的傳播者，若其本身具有一定程度的吸引力，
仍然具有高度的說服效果(Ohanian, 1991)。
Petty、Cacioppo 與 Schumann(1983)以廣告產品涉入度、論點品質和代言人的三因
子實驗設計驗證 ELM。結果發現，論點品質是高涉入度受測者對於產品評價強而有
力的決定因素；在低涉入度的情況下，受測者的態度則主要受到代言人因素等週邊
暗示的影響，而非論點品質。

Heuristic-System Model (HSM)捷思式-系統式訊息處理途徑模型

捷思－系統模式兩種思考方式，不同之處在於捷思法主要是依靠訊息中簡單而毋須費力的線索進行訊息解讀，而系統法則是按部就班透過縝密的分析進行訊息解讀 (Chaiken, 1980；Chen and Chaiken, 1999；Todorov et al., 2002)。採用捷思法的消費者，傾向透過個人經驗的累積做為一種解決問題的途徑，過程沒有一定的步驟，也不一定很精確，透過這樣的模式，處理訊
息時，使用個人的偏見、回憶、自己的想像力以及大眾普遍接受的共識 (Eagly and Chaiken, 1993)，因此，對於自己喜歡的議題會特別關注且專注，也因為透過自己的想像力處理訊息內容下結論，對於真正的訊息涉入程度是較低的，也較不仔細瞭解訊息，一旦不符合自我的
價 值 觀， 則 拒 絕 訊 息 (Landy, 1972；Silverthorne and Mazmanian, 1975)。此外，由於較重視自己的經濟效益(Chaiken, 1980)，所以對於訊息的解讀是快速的；而系統法的消費者，對於處理訊息是較仔細按部就班的分析，與捷思法的消費者比較起來會仔細瞭解訊息的內容特性並且多方比較維持自己的知覺，因此，對於真正的訊息涉入程度是較高的，過程中容易改變對訊息的看法(Eagly and Chaiken, 1993)，重視訊息的可靠度超過個人的經濟效益 (Chaiken, 1980)，所以對於訊息的解讀是謹慎的。



reference:

1.Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. IA: Wm. C. Brown. 
2.Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to 
advertising effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer 
Research, 10 (2), 135-147. 
3. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and 
peripheral routes to attitude change . New York: Springer-Verlag. 

4. Chaiken,  S.    1980.    “Heuristic  Versus  Systematic  Information Processing  and  the  Use  of  Source  versus  Message  Cues  in Persuasion,”  Journal  of  Personality  and  Social  Psychology 
(39:5), pp. 752-766.
5. Chaiken, S.  1987.  “The Heuristic Model of Persuasion,” in Social  Influence:  The Ontario Symposium,  M. P. Zanna, J. M. Olson, and  C.  P.  Herman  (eds.),  Hillsdale,  NJ:    Lawrence  Erlbaum Associates.