態度與態度改變
壹、態度
（一）態度是對任何特定的客觀對象、思想或人所具有認知的成分，表達感情的成分和行為傾向的持久不朽的系統。
（二）McGuire（1985：239）給予態度的工作定義如下將物體或思想按照某個判斷向度定位的反應。
（三）Petty & Cacioppo（1981：7）則將態度定義為對特定的對象（人、事、物）的一般性與持久的正面或負面的感受（A general and enduring positive or negative feeling about some person, object, or issue）
（四）Eagly & Chaiken（1993：1）則將態度定義為經由對該個體喜歡或不喜歡的評價表達對特定個體的心理傾向（Attitude is a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor）
（五）就態度的結構而言，研究者也持有兩種觀點：
1. 三元論：態度包含認知、感情與行為傾向三個部分。
（1）認知(cognitive)：有關態度對象的事實、知識與信念，是較複雜的。
（2）感情(affective)：對態度對象的感覺或喜好，尤其是對它的評價，是很單純的。
（3）行為(behavior)：對該主體所預備採取的反應或行動傾向。
2. 單元論：態度主要是情感評價部分。
（六）目前社會認知學派在做實驗研究時，多採用單一的情感評價向度（如Petty & Cacioppo，1981）但是在編製態度量表時，多數研究者會採用三種成分的觀點。
（七）EVALUATION單要素說：An attitude is a positive or negative evaluation , at some level of intensity , toward an object.
1. 態度是有特定的態度對象的：是針對某一個特定的人、事或物所抱持的看法或感覺。
2. 態度是一種假設的建構：態度是一種內在的、假設性的建構，是無法直接觀察到的，通常需經由推論的過程才能得知。
3. 態度是持久而不易改變的：認知成分通常較易改變，而當態度的情感成分也牽涉進去時，反應方式就完全不同了。
4. 態度與信念及行為意向關係密切：
（1）對一個事物對象的信念，影響對這個對象的態度而決定了行為傾向。
（2）外顯行為控制了態度的認知及情感成分。
二、態度的功能
（一）工具性功能：表達態度以獲取獎賞或避免懲罰。
（二）自我防衛功能：是「否認」與「投射」等心理自衛機轉方式的產物，用以避免人格成分（如慾望的本我與道德的超我）間的衝突與隨之產生的焦慮感。
（三）知識功能：可以協助我們整理對態度對象物的知識與理解相關訊息，建立態度對象物與其環境之關係。其作用有如使用認知結構（schema）來瞭解事物。
（四）價值表達功能：經由對各項態度對象物的態度表達，反映個人基本價值。
（五）社會適應功能：透過態度的表達來建立、維持與促進平順的人際交往。
三、態度的測量方法
（一）直接測量法
1. 自陳式（Self report measures）單一項目測量 （Single measure）以一個題目或問句，請受試回答他對某態度物的喜歡程度或評價。
2. 由多項題目組成的態度量表（Multiple response measure）
（1）Thurstone Scales 等距量表法
（2）Guttman Scales累加量表法
（3）Likert Scales總加量表法
（4）Osgood, Suci與Tannenbaum語意分析量表
（二）非直接方法 Covert measures
1. 掩藏自陳式，使用投射測驗
2. 行為指標，使用非語言行為指標
3. 非干擾性測量（Unobtrusive measure）：不會讓被測量者感受到他正在被測量的方法
4. 生理反應測量（Physiological measures ）
5. 腦神經反應
6. 絕大多數採用直接測量法，因其在信度及效度上都較間接測量法為高，且較精確。但在一些有特殊的，或受試者可能做假的情況中，間接測量還是有非常重要的使用價值的。故研究者必須依照研究的主題、目的、假設等，才能選擇最適當的方法，得到最正確的結果。
四、態度形成的理論
（一）天生的態度
1. Tesser（1993）發現即使同卵雙生子自出生起便分開養育，並且從未見過對方，同卵雙生子對事物的態度類似性仍高於異卵雙生子。他認為可能是因為遺傳基因直接影響個體的氣質與人格型態，而後者會影響態度的形成，亦即某些態度的形成可能與遺傳有間接的關係。
2. Olson et al. （2001） 同卵雙生子 態度相似性高於異卵雙生子
3. 多數態度的形成主要是經由社會互動產生的。
（二）Aronson,Wilson, & Akert （1999）則認為態度可以建立在認知、情感或行為的基礎上：
1. 經由認知系統產生：如同Katz（1960）所說的態度具有工具性功能，個體在評估事物特性時，可能會理性估計這些特性可以產生的獎賞與處罰而產生態度。
2. 基於情感產生的態度（Affectively based attitudes）：不是建立於客觀理性評估，而是基於情緒或是價值判斷而產生的態度。Aronson等人（1999）指出此類態度的來源有二種，
（1）為建立在個體的價值觀念上。如：許多人對婦女權益的看法，是建立在重視人權的價值觀上，支持流浪動物是建立在重視生命的價值觀念上；
（2）二是感官或審美的反應，主要是來自個體的學習制約經驗。經由古典制約、工具性制約、或觀察學習，個體對本來沒有情感反應的某些中性事物會產生情感反應而建立態度。
3. 經由行為產生的態度：自我知覺理論 （Bem, 1972）與認知失調理論（Festinger, 1957） 皆預測並證明，當個體做出某個行為時，如果他對行為的對象物原先並沒有立場清楚的態度或是只有模糊的態度，又缺少他為何會做出這個行為的理由時，他會認為自己具有符合行為的態度。
貳、態度改變的理論
影響來源者（Source)用訊息（message, information）改變了目標對象（Target）對議題、對人、或對情況的態度和信念（beliefs)）
一、說服的學習傳播模式：從訊息傳播的相關因素預測態度的形成及改變。
（一）在1950年代時，耶魯學者Hovland等人（Hovland, Janis, & Kelly, 1953）開始系統化研究說服的歷程。
（二）他們根據人們在學習時的認知步驟，將會影響到學習歷程的因素分類。學習新訊息的步驟分為注意（attention）、理解（comprehension）、接受（yielding）與記憶（retention）四步驟。
（三）McGuire （1969） 在最前面加上接收到（reception）與最後面加上接受 （acceptance）兩個步驟。Greenwald （1969）加上深思（elaboration）階段。
（四）影響上述學習歷程的四類因素：
1. 訊息來源的特色（source）：說服者本身的特性
（1）專業性（expertise）：專家的言論比非專家要有影響。
（2）可信任度（trustworthiness）：研究顯示發言反對自己利益者較易令人信任，比較可以說服他人。
（3）吸引或喜歡程度（attractiveness or likeability）
（4）訊息涉入度（Involvement）
（5）睡眠效果（sleeper effect）低信任度來源的說服效果，在訊息呈現一段時間之後才出現。
2. 訊息本身特性（message）
（1）數量與品質：研究顯示說服訊息中所含的論證數量會影響說服效果。
（2）單面訊息或雙面訊息：只強調一方之優點的稱為單面訊息說服，優缺點並呈的方式稱為雙面訊息。社會心理學的研究顯示：單面或是雙面訊息有效，要看接受傳播者的特性來決定。
（3）恐懼訴求：研究指出強烈的恐懼訴求，並不一定會引起態度改變。相反地，它可能引發人們的挫折與自我防禦，而有意地忽視該訊息。
（4）訊息呈現時間：初始效果vs.近端效果
（5）訊息與原先觀點的差距（discrepancy）訊息與原先觀點的差距（discrepancy）適中說服效果最佳。（Bochner & Inso, 1966），差異過大的觀點會被視為無效。
（6）正性情緒的影響：Iszen （1984）: 正性情緒讓人比較喜歡社交、大方對自我外表有信心，使人們用邊緣途徑思考與作決策（較快與不用心）。
3. 訊息接受者特性（target）
（1）研究發現訊息接受者的教育程度、智力、自尊心與認知需求、自我監控高低與所屬文化，皆會影響他們對說服訊息的接受程度。
（2）McGuire推論自尊與智力有正相關。
（3）個體在認知需求上的差異會影響他們對訊息的接受與順從。
4. 訊息表達管道（channel）：說服訊息經由何種管道傳播，也會影響到說服的效果。通常平面媒體如報紙或雜誌等，讀者可以反覆觀看，因此適合做理性的雙面的論證型訊息提供。但電子媒體如電視，時間有限，就適合簡短的摘要式的說服訊息。
二、經由行為改變態度
（一）Leon Festinger（1957）提出的認知失調理論（cognitive dissonance theory），可以用來預測人們在做出行為或決定後，態度的變化。
（二）失調（Dissonance）是指當態度與行為矛盾時，一種負面的動機狀態。當與行為矛盾的態度是個人的重要態度時，最容易引發失調感的狀態。一般而言，人們有幾種減除失調感的方法：
1. 改變行為或改變行為知覺；
2. 減低失調感受，如：使用藥物、酗酒等；
3. 改變態度，如我不需要減肥，使態度與行為一致。
（三）認知失調理論預測在行為與態度不一致甚至相反時，由於行為難以收回，人們會改變其態度以疏解失調感。不過與態度不一致的行為必須符合下列條件，才會誘發失調感與改變態度：
1. 缺乏行為的合理解釋：足以誘發作出反態度的行為，但不足以解釋自己為何會作此行為的理由
2. 選擇行為的自由：個人的行為是出自自己的意志，或者最少他覺得如此
3. 不可更改的承諾（Irrevocable Commitment）：如果人們可以收回他的決定或行為，那麼他們不會有失調感。如果行為不容易或不能更改，人們才會改變其態度。
4. 預見行為後果：當人們可預見其行為可能的影響時，反態度行為會引發失調，改變態度。
5. 為後果負責：當人們覺得其行為造成負面的影響，如告訴別人一個無趣的研究是有趣的，並且他要為這個行為負責任（因為他有選擇不作該行為的自由），他會覺得自己要負責任，而改變自己對該事物的態度。
6. 心力：付出多寡
三、推敲可能性模式與捷思-系統說服模式
（一）認知反應模式（Cognition Response Model）學者指出過去研究態度改變的學者忽略了人們在接收說服訊息時，會思索相關訊息並產生相對應的反應，這些認知反應的內容是贊同或反對說服訊息的觀點，決定人們態度是否改變。
（二）Petty & Cocioppo （1986）提出推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model）來解釋以往說服研究的矛盾現象。指出在某些條件下，如事情與你有利害相關時，你會有動機去仔細思考，並產生自己的論證想法，稱為中樞途徑（central route）。
（三）Chaiken（1987）提出一個類似的模式，稱為捷思—系統模式。，Chaiken指出當人們有動機與能力去思考說服訊息時，他會系統化的蒐集相關資料與思考論證；但是當缺乏動機與能力時，如果有可以使用的捷思（Heuristics），他們會使用這些法則作判斷。所謂捷思是指人們在訊息有限、不願用心思考或缺乏認知能力來作決策時，會依賴過去經驗中有效的經驗法則（rule of thumb）
（四）影響個人使用邊緣或者中樞途徑處理訊息方式的因素可以分為
1. 動機與自我涉入：Taylor、Peplau與Sears（1997）將自我投入分為三種：
（1）承諾(commitment)：人們初始對一件事的態度會引發承諾感，當人們依據態度做出行為會增強承諾感。
（2）議題涉入(issue involvement)：指議題會對人們有重要影響的程度，此變項是ELM模式中引發人們使用中樞途徑的關鍵變項(petty& Cacioppo,1986,1990)。
（3）反應涉入(Response involvement：指個人對說服訊息的反應，會被他人注意與評價的程度，被注意與評價的程度愈高，反應也愈高，因此重要的是反應的方式而不是議題。
2. 能力：「干擾」(distraction)是ELM研究使用，來改變受試處理訊息能力的變項。因為多數人在聽到說服訊息時，為了維護自我立場，會產生抗辯；而適度的干擾會使人們的抗辯能力降低，產生較多的能度改變(Festinger & Maccoby,1964；Petty & Brock,1981)。
參、態度形成與態度改變的相關理論
（一）學習論
1. 基本假設：態度是後天習得的。它將人類視為被動的，他們被暴露於各種刺激之下，經由某種學習歷程來學習，這些學習決定了這個人的態度。
（1）聯結：態度主體與其他訊息或性質間的聯結關係。人們經由此聯結關係，學到與對這些事實或訊息態度對象的情感、價值。
（2）強化：一個行為的結果是好的，即得到獎賞，這個行為被增強了，以後更會再做同樣的行為；行為的結果如果是不好的，即得到懲罰，著這個行為被減弱了，以後比較不可能再作相同的行為。態度的形成或改變，也可能經由這種過程而得。
（3）模仿
（二）誘因論
1. 基本假設：態度的形成是人們各種可能立場的利益或損失的衡量過程，並依此作最佳抉擇。它認為人是理性的，並且是主動的。
（1）認知反應論：人們主動對訊息產生認知反應，依據其所產生正姓或負性思考，繼而決定是否改變態度。
（2）預期—價值論：人們盡量從各種可能的預期結果中，採取價值最大的一種態度。
（三）認知的一致性
1. 基本假設：人們有強烈的欲望，希望使他們的認知結構具有一致性。
（1）平衡理論：-Heider認為一般人均喜歡而且追求平穩和諧的關係。不平衡的關係會產生不愉快的感覺，而促使當事人改變某些元素之間的關係，使認知系統再趨平衡。
A.最少勞力原則：人們以改變最少知覺關係的方式，使認知能達到最後的平衡目的。
2. 調和理論：較平衡理論重視兩元素之間的關連與喜歡的程度。
A.極化因素原來態度較強的，較不易改變；原來態度較弱的，改變較大。
B.主張因素：s對o表示一些看法後，對o的瞭解增加，對s的瞭解卻增加不多，則對o的態度較對s的態度易改變。
C.不信任因素：s對o表示一些看法和p的想像非常不符合，p可能不相信s曾表示了對o的看法。
3. 認知失調論：當態度和行為不一致時，會有不協調的感覺，而這種不協調會產生心理上的緊張，感到有股壓力並欲減輕或消除此一壓力。而一個人的行為引起實質上的態度改變，亦即是人們的態度可能由於做了某些事而必須予以合理化。
A.決策後的再評價：人民藉改變，對最終選擇的態度來減少失調。
B.和態度不一致的行：a、獎賞的多寡 b、懲罰的多寡 c、選擇權的有無。
（四）自我知覺論：當一個人的內在狀態不清楚、微弱或難以解釋時，個人就像旁觀者一樣，必須根據自己行為的表現及當時的情境，來推論自己內在的態度。
（五）拒絕改變態度
1. 免疫理論（Inoculation theory）
2. 阻抗理論（Reactance theory）
肆、態度與行為的一致性
一、影響態度—行為一致的重要因素為：
（一）態度的強度
1. 有強烈清楚的態度，則態度與行為一致性將增加。
2. 有直接個人經驗時，行為與態度間一致性關係極高。
3. 過去的直接經驗亦能增加強度，且增加個人態度對於行為的強大控制力。
（二）態度的穩定性：態度可能會因時間而改變。
（三）態度與行為的關係：其關係越特殊，相關性愈高。
（四）態度的突顯：一項行為可能和許多態度都有關連，而行為通常和最突顯的態度一致。
（五）情境的壓力：情境的壓力相當大，此時由態度而來的壓力相對變小了，就無法產生如預期般的影響力。
（六）理性行為模式：
1. 自己的行為意圖
2. 對該行為的態度
3. 主觀標準
（二）態度研究受到重視是因為，研究者與一般人都相信瞭解一個人的態度可以預測他的行為。
（三）Wicker（1969）在回溯了態度和行為相關的實徵研究結果，發現二者間相關大都不高，因此他建議放棄態度此一概念。但是後續研究者如Fishbein & Ajzen（1977）與Ajzen（1988）透過系列研究，發現下列因素妨礙了態度與行為間關連性的顯現：
1. 人格因素的影響
2. 情境變項
3. 態度的強度與易記取性
4. 態度對象物特性
5. 行為的測量
伍、態度理論
一、學習理論
1. 聯節
2. 增強
3. 仿效
4. 訊息學習：訊息學習對態度改變的重要性實際上比我們所預期的小
5. 情感轉移：正向感情會被轉移出正向訊息：反之則是負向訊息
二、認知一致性
1. 平衡理論：平衡、不平衡、非平衡（balance, unbalance, non-balance）
2. 完形
3. 不平衡會朝向平衡而改變
4. 以最少數量達成朝向平衡
三、認知失調論
Festinger所提出認知失調的解決模式：
1. 決定後的失調：高失調組與低失調組
2. 反態度的失調：要有足夠誘因、壓力、不足辯正（p.225）
3. 威脅：威脅越大，失調越少，態度改變也越少
4. 選擇：無選擇，則無認知失調之現象
5. 不能變更的承諾：有不能變更的承諾則失調必有助於態度的改變
6. 可預見的結果：已預見的結果和可預見的結果會使人改變態度，但是不可預見的結果則不會
7. 對後果負責：需對後果負責，則會產生失調，進而改變態度
8. 努力：越努力但無好結果，則越會有失調
四、自我知覺理論
從自己行為與行為環境來推論自己的態度：例如為五角或二十元而說謊的實驗。
五、其他一致原則
1. 認知與情感
2. 一致性：文化警告
六、預期：價值理論
七、認知反應理論
陸、說服模型
一、二路徑說服理論
INPUT PROCESSING STRATEGY OUTPUT
WHO says WHAT to WHOM
high ability reception
Message Persuation
moods
二、說服理論及其相關理論
外部刺激 目標對象 作用過程 結果
專業程度
受歡迎
攻 擊 性 人 格 一致性機轉 或
